Lo so, lo so, e lo so: la gente non vi piace. Ma dovete calarvi nella loro mentalità (se volete fare i Cool Hunter) !

Quello che segue è l’articolo tratto da www.ninjamarketing.com in cui mi sono imbattuto mentre cercavo notizie varie sul fantastico mondo del marketing, per scopi personali.  Lo so che la gente non vi piace, e che non siete minimamente interessati a comprendere i loro valori e le loro motivazioni… a meno che non possiate farlo per trarne profitto. E allora diventate dei fighissimi Cool Hunter, no?

Di cosa si tratta? Leggete qui di seguito tutto sul Cool Hunting, ovvero la Caccia di Nuove Tendenze

Cool – Figo, di tendenza: in inglese significa freddo ma, se ci pensate bene il nesso c’è: una cosa figa è una novità, un qualcosa di fresco perché appena pensato e creato – e poi nei paesi anglosassoni si usa cool per dire figo ormai da secoli !

Hunting – Caccia, da cui Hunter=Cacciatore: nel senso di ricercare, scovare, intercettare.

Cool Hunter – Cacciatore di tendenze

Semplice, no ? Bene, ora dimenticatelo!

La questione è molto più semplice e meno ludica di quello che sembra. Un mattino di primavera del 1997, quel gran simpaticone di Malcom Gladwell, dopo una notte passata a rimuginare sull’economia in mutamento dei grandi brand e la neonata pratica di saccheggiodalla strada, si sveglia e inventa la parola cool hunter. Lui, che sa perfettamente di cosa sta parlando, da studioso ed esperto dei mutamenti sociali qual è, probabilmente era ignaro dell’eco che tutto ciò avrebbe generato.

E da allora giù con articoli e dibattiti sulle testate americane più famose – TimesNew Yorker,SundayVogue, etc. – per parlare di questa nuova professione e del fatto che ci fossero personaggi particolarmente intuitivi e trendy che passeggiando per le strade di tutto il mondo riuscivano a percepire, con largo anticipo, quali sarebbero stati i futuri prodotti di successo. Fino a Naomi Klein ( 2001 ) che, attraverso il suo pluricitato libro No Logo, ha fatto conoscere anche a noi italiani questo termine – con conseguenti dibattiti di carattere etico, che ora non sto qui a riportare.

Il punto è che grandi multinazionali come Disney, CocaCola, Nike, effettivamente hanno iniziato a pagare fior di quattrini per visionare i report delle agenzie di cool hunting, innalzando in questo modo ancor più l’immagine e l’aura di mito che aleggiava attorno alla figura dei cool hunter.

Sensitivi semiotici, rabdomanti, profeti di stile e neologismi a non finire: il tutto per riuscire a dare un nome a coloro che sembravano in grado di predire il futuro !

Ma la realtà è un’altra !

L’immagine del cool hunter che va in giro per il mondo con la macchina fotografica e il taccuino per prendere appunti resta solo un’idea romantica. Sono sottigliezze complicate da spiegare, ma il punto é che forse sarebbe più corretto parlare della pratica del cool hunting, piuttosto che dell’individuo-cool hunter.

Fare cool hunting non significa altro che saper respirare lo spirito del nostro tempo.

Significa analizzare il presente per capire dove sta andando e come si sta muovendo la società, cosa le piace e cosa cercherà in un prossimo futuro: è in un certo senso anticipazione che non vuol essere però predizione, d’altronde non potrebbe esserlo.

I cool hunter non sono profeti né sensitivi, bensì persone in grado di parlare il linguaggio del nostro tempo, di vedere e cogliere segni che apparentemente sembrano nascosti. Sanno muoversi tra i vari dispositivi culturali di cui la società dispone, sanno interpretarne i ritmi. Il loro compito è essenzialmente catturare il messaggio latente e decodificarlo, dare risalto a qualcosa che già esiste ma che non è ancora un bisogno, un desiderio determinato.

Questa pratica, a metà strada tra l’antropologia e l’analisi di marketing, è ormai utilizzata da moltissime aziende che hanno bisogno di cogliere in anticipo le tendenze del mercato. E’ quel che fanno tanto gli uffici marketing di un’impresa, quanto le agenzie di cool hunting o gli istituti di ricerca – e credetemi, sono tanti !

E’ il cambiamento degli scenari socio-culturali che lo ha voluto e, il sistema non ha fatto altro che adeguarsi. Così come è accaduto con il guerrilla marketing, il viral marketing e lostickering: cambiato il consumatore e il suo linguaggio, è cambiato anche l’approccio dei brand e il loro linguaggio. Non esistono più target, ma singole personalità, o nei casi più fortunatitribù, da decodificare e capire, per poi farsi capire.

Il vero significato del fare cool hunting non è andare alla ricerca della figata del momento ma, entrare nella società, calarsi all’interno e dall’interno capire qual è il linguaggio più adatto per comunicare con essa. Al di là di ciò che è o non è cool!

Non possiamo più pensare di intenderla in questo modo. Quel meccanismo di presuntospionaggio non è più al passo coi tempi. Il vero cool hunting, se abbiamo accettato di chiamarlo così, muta col mutare dei tempi e oggi, quando tutto si muove ormai alla velocità della luce, dobbiamo spazzar via il cool hunter-guru e decretarne la morte, anzi, considerare l’idea che probabilmente siamo già tutti potenziali cool hunter!

La Rete, grazie alla gente che ha voglia di dire, scoprire e passare informazione e conoscenza il prima possibile e ovunque nel mondo e grazie, anche, alle sue caratteristiche di condivisione e collaborazione del sapere, ha reso accessibile a tutti le medesime informazioni. In qualsiasi momento vogliamo, tutti noi, abbiamo accesso agli stessi mezzi e alle stesse modalità di comunicazione e, il più delle volte, il nostro modo di agire somiglia molto al fare cool hunting!

Ora, se volete chiamarli cool hunter, fatelo pure – anche per il piacere di coloro che vi diranno:Cul-…che? Ah ah ah! – ma tenete bene a mente quanto detto fin ora cercando di dare il giusto peso e il giusto significato al tutto.

Da Kokoro, con l’umile intento di far chiarezza.

Approfondimenti

Per leggere di più sull’argomento, per sapere chi pratica ufficialmente cool hunting, quali sono le agenzie e gli istituti di ricerca più conosciuti e chi sono i big clients che se ne servono, date uno sguardo ai links qui sotto.

Articoli

Agenzie di Cool Hunting e Istituti di Ricerca

Cool Hunting in Rete

Altri articoli sull’argomento:

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Bisogni e valori (studio sugli adolescenti; e voi come siete messi?)

Schwartz e Bilsky (1987) considerano i valori come rappresentazioni cognitive di tre tipi di bisogni universali:

  1. bisogni biologici,
  2. bisogni di interazione sociale,
  3. bisogni di benessere e sopravvivenza dei gruppi.

I primi fanno riferimento alla natura biologica dell’organismo, i secondi alle domande di natura sociale, necessarie al coordinamento e all’armonia degli scambi interpersonali, i terzi agli obblighi socio-istituzionali su cui si fondano il bene comune e la sopravvivenza della società .

I valori, quindi, sono credenze cariche dal punto di vista affettivo e frutto di interessi particolari o generali, sviluppate in tutte le società umane per soddisfare queste tre esigenze degli individui e della collettività.

Nel dettaglio, l’insieme dei dieci tipi di valori individuati nella versione più recente della teoria di Schwartz (1992), sono:

  1. Auto-direzione (“Self-Direction. Indipendent thought and action; choosing, creating, exploring”): fa riferimento al grado di indipendenza che si adotta nel modo di pensare e di agire. Si riferisce a valori come “la possibilità di esprimere la propria creatività, di scegliere e di esplorare”. Alcuni dei valori di auto-direzione sono la creatività, la libertà, la possibilità di scegliere i propri obiettivi, la curiosità, l’indipendenza.
  2. Stimolazione (“Stimulation. Excitement, novelty and challenge of life”): si riferisce all‟importanza che si da nella propria vita alle emozioni, all‟eccitamento, alla novità e al cambiamento .
  3. Edonismo (“Hedonism. Pleasure and sensuous gratification for oneself”): si riferisce a quei valori legati alla sfera del piacere e della gratificazione personale dei sensi.
  4. Successo (“Achievement. Personal success through demonstrating competence according to social standars”): si riferisce all‟importanza che si da al successo personale e quindi, all’acquisizione e dimostrazione di quelle “competenze” richieste dagli standard sociali del contesto culturale di appartenenza, al fine di ottenere l’approvazione sociale.
  5. Potere (“Power. Social Status and prestige, control or dominance over people and resources”): fa riferimento all’importanza che si da allo status e al prestigio sociale, alla possibilità di controllare o dominare le persone e le risorse.  Al fine di giustificare questo aspetto caratterizzante della vita sociale e di motivare i membri dei gruppi ad accettarlo, è necessario che il potere venga considerato dagli attori sociali come un valore. Autorità, ricchezza, potere sociale, una buona immagine pubblica, prestigio sociale sono alcuni dei valori legati alla sfera del potere.
  6. Sicurezza (“Security. Safety, harmony and stability of society, of relationships, and of self”): si riferisce a quei valori legati alla stabilità e alla conservazione della società, delle relazioni e di sé stessi. Ad una vita dedita ai cambiamenti, all‟avventura e alle forti emozioni si predilige la conservazione dell‟equilibrio. I valori della sicurezza derivano da bisogni individuali e di gruppo (Kluckhohn 1951; Williams 1968) ed è possibile individuarne due diverse tipologie: quelli legati principalmente ad interessi individuali (ad es. salute) e quelli che si riferiscono ad interessi collettivi (ad es. sicurezza nazionale). Fra i valori legati alla sicurezza, Schwartz individua l’ordine sociale, la sicurezza della propria famiglia, la sicurezza nazionale, lo scambio di aiuti e favori (reciprocation of favors), la pulizia (clean), la salute, il senso di appartenenza (sense of belonging).
  7.  Conformismo (“Conformity. Restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or harm others and violate social expectation or norms”): si riferisce ai valori che presuppongono la limitazione delle proprie azioni, delle inclinazioni e dei propri impulsi per non danneggiare gli altri o violare le aspettative o le norme sociali. Fra i valori legati al conformismo Schwartz cita l’obbedienza, l’autodisciplina, la gentilezza, il rispetto dei genitori e degli anziani.
  8. Tradizione (“Tradition. Respect, commitment, and acceptance of customs and ideas that traditional culture o religion provide the self”): fa riferimento ai valori del rispetto e dell‟accettazione dei costumi e delle idee della cultura o religione di appartenenza. I comportamenti legati alla tradizione sono simboli della solidarietà di gruppo, espressione della sua unicità e del suo valore, e presumibilmente fungono da garanzia per la sua sopravvivenza. Fra di essi, Schwartz individua il rispetto per le tradizioni della cultura a cui si appartiene, l’umiltà, la lealtà e la devozione, l’accettazione della propria sorte nella vita.
  9. Benevolenza (“Benevolence. Preserving and enhancing the welfare of those with whom one is in frequent personal contact (the in-group)”): fa riferimento a quei valori che spingono gli individui a preoccuparsi ed occuparsi del benessere delle persone con le quali hanno frequenti relazioni interpersonali. I valori della benevolenza sono legati al bisogno di promuovere interazioni sociali positive al fine di preservare il benessere dei gruppi sociali di appartenenza (Kluckhohn 1951; Williams 1968) e al bisogno di appartenenza. Fra i valori di questa sfera individuati da Schwartz vi sono l’essere disponibili, la fedeltà e la lealtà,l’onestà, l’essere responsabili, la capacità di perdonare, la tendenza a stringere rapporti di amicizia forti e sinceri e rapporti sentimentali stabili e maturi.
  10. Universalismo (“Universalism. Understanding, appreciation, tolerance, and protection for the welfare of all people and for nature”): si riferisce a quei valori che ispirano negli individui sentimenti e atteggiamenti di comprensione, apprezzamento e protezione verso il benessere dell‟umanità e della natura in generali.
I dieci tipi di valore, inoltre, possono essere raggruppati in due grandi categorie valoriali fondamentali:
  1. Apertura al cambiamento vs Conservatorismo: questa categoria riflette il conflitto fra l’enfasi sull’individualismo, la libertà soggettiva, l‟indipendenza del proprio comportamento e delle proprie idee (Auto-direzione e Stimolazione) e la preferenza, invece, per l’osservanza della tradizione al fine di assicurare all’uomo e alla società l’equilibrio di cui hanno bisogno (Conformismo, Tradizione e Sicurezza);
  2. Autoaffermazione vs Autotrascendenza: questa categoria contrappone la ricerca del successo personale e la tendenza ad esercitare il dominio sugli altri considerandoli unicamente un mezzo per il raggiungimento dei propri obiettivi (Potere e Successo), all’impegno per promuovere ed accettare il benessere, la prosperità in riferimento non solo a sé stessi e alle persone vicine, ma all’intera umanità (Universalismo e Benevolenza);

Il valore Edonismo non si colloca in nessuna delle due dimensioni. Dai risultati di diverse ricerche empiriche infatti esso sembra inserirsi talvolta nella categoria “apertura al cambiamento”, altre volte nella categoria “auto miglioramento”.

Schwartz elabora un modello circolare dei valori (“modello quasi-circomplesso modificato”) al fine di rappresentarne le specifiche relazioni dinamiche. La struttura circolare del modello è una rappresentazione dell’organizzazione concettuale dei valori in diverse aree motivazionali e del loro rapporto di compatibilità o opposizione.

Nel modello ciascun valore occupa una precisa posizione, a partire dall’appartenenza alle due categorie Apertura al cambiamento vs Conservatorismo e Autoaffermazione vs Autotrascendenza e alla sua relazione specifica con gli altri valori. Come già sottolineato solo il valore Edonismo non sembra assumere una posizione precisa nell’area circolare.

I diversi valori vengono, dunque, messi in relazione reciproca in base alla loro conflittualità o compatibilità, derivante dalla posizione reciproca di vicinanza o lontananza nel modello stesso. Più i valori sono vicini fra di loro nel modello circolare e maggiore sarà la loro compatibilità, all’aumentare della loro distanza invece aumenterà la loro conflittualità.

La struttura circolare su cui sono collocati i valori rappresenta un continuum motivazionale in cui, come già sottolineato, le motivazioni dei valori adiacenti sono più simili fra di loro, mentre quelle dei valori lontani tendono a differire. I valori adiacenti lungo la circonferenza e appartenenti alla stessa area (ad es. universalismo e benevolenza, entrambi appartengono all’area dell’ autotrascendenza) sono più compatibili e, da un punto di vista motivazionale, più simili rispetto a i valori in posizione adiacente ma appartenenti ad aree diverse (ad es. universalismo e auto-direzione, il primo appartiene all’area dell’ autotrascendenza, il secondo all’area dell’apertura al cambiamento).

Nel loro complesso gli adolescenti italiani pare valorizzino in particolare l’autonomia, la libertà di pensiero e di azione (Autodirezione), la ricerca del piacere personale, del divertimento (Edonismo) e di sfide/novità stimolanti (Stimolazione). Autodirezione, Edonismo e Stimolazione rientrano nei domini valoriali dell’ Apertura al cambiamento e sono quelli a cui gli adolescenti attribuiscono maggiore importanza. Nel contempo, essi riconoscono come importanti anche i valori dell’ Universalismo e della Benevolenza, entrambi rientranti nella dimensione sovraordinata dell’ Autotrascendenza, ossia dell’accettazione degli altri e dell’impegno per il loro benessere. Potere, Sicurezza, Tradizione e Conformismo sono, invece, i valori meno rappresentativi degli adolescenti d’oggi. Essi, probabilmente per la loro ancora giovane età, sembrano preoccuparsi poco della carriera, del potere e dell’affermazione sociale e a livello generale si sentono poco legati alle idee e alle usanze della cultura di appartenenza, essendo maggiormente proiettati, come già sottolineato, verso la novità e il cambiamento…

Da:

  1. Tesi: “Adolescenti e media values: uno studio sulla rappresentazione deivalori nei programmi televisivi più popolari fra gli adolescenti” di Rebeca Andreina Papa.